Kimura n’achète pas un thon comme on achète une matière première. Il achète une scène, un symbole, une image qui va circuler partout.
Au marché de Toyosu, la première vente aux enchères de l’année ressemble moins à un rendez-vous de grossistes qu’à une cérémonie où tout le monde joue un rôle, du courtier au photographe.
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Le 5 janvier 2026, le coup de théâtre a pris la forme d’un thon rouge du Pacifique de 243 kg, pêché au large d’Ōma, parti pour 510 millions de yens, un record. Derrière la surenchère, un nom revient comme un refrain depuis des années : Kiyoshi Kimura, patron de Kiyomura (la chaîne Sushi Zanmai), surnommé le « roi du thon ».
Tout commence à 5 h 10, au son d’une cloche. Environ 250 thons sont alignés, inspectés, jaugés, presque comme des sculptures posées au sol. Et puis, au milieu de cette abondance, un seul aimante les regards : celui d’Ōma. Parce qu’ici, l’origine compte autant que la chair.
510 millions de yens
510 millions de yens, c’est déjà absurde. Mais c’est surtout un chiffre pensé pour être répété, repris, converti, commenté. Au kilo, on frôle les 2,1 millions de yens, ce qui transforme immédiatement l’enchère en punchline économique.
Et quand la conversion tombe, l’effet est garanti : environ 2,78 millions d’euros, d’où le « 2,8 millions » qui se retrouve dans les titres. Ce n’est plus seulement une transaction, c’est une histoire prête à être partagée.
Kiyoshi Kimura : acheter un poisson, vendre un récit
À ce stade, la question n’est plus « pourquoi payer si cher ? », mais « qu’est-ce qu’on achète vraiment ? ».
Son entreprise, Kiyomura (Sushi Zanmai), a déjà fait de ces records une signature, avec un précédent sommet en 2019 à 333,6 millions de yens. Sauf qu’en 2026, il dépasse son propre plafond et relance la légende.
Le plus malin, c’est la chute du scénario : le thon est envoyé au restaurant vitrine, puis redistribué dans le réseau, servi au prix habituel. En clair, la dépense extravagante devient une promesse populaire : vous goûtez « le record » sans payer « le record ».
Pourquoi celui-ci, et pas un autre ? Parce qu’Ōma n’est pas seulement un point sur la carte. C’est un label, un mot qui porte une réputation, une attente de qualité, un imaginaire entier. À Toyosu, ce genre d’étiquette agit comme un multiplicateur instantané, surtout le jour où tout est filmé.
Et c’est là que l’enchère devient fascinante à observer : on n’assiste pas à la révélation « du prix du thon ». On assiste à la révélation du prix du symbole.
Ce rituel fonctionne parce qu’il superpose deux mondes. D’un côté, une logistique millimétrée. De l’autre, une minute de flamboyance assumée, comme si le marché s’autorisait une folie officielle pour lancer l’année.
Le thon rouge, prestige et pression : l’ombre derrière la photo
Impossible de parler de thon rouge sans sentir le contexte derrière l’épaule. Le thon rouge du Pacifique a longtemps cristallisé les alertes sur la surpêche. Aujourd’hui, on parle d’amélioration des stocks grâce à des efforts de conservation, tout en rappelant que le sujet reste sensible face aux pressions environnementales et climatiques.
Ce que raconte cette enchère, ce n’est pas seulement l’appétit pour le sashimi. C’est une époque où l’attention vaut parfois plus que la marchandise, où une entreprise peut acheter une « une » mondiale avec 243 kg d’argent vivant, et où la tradition sert de plateforme à une stratégie de marque.
Vous pouvez trouver ça indécent, génial, ridicule, fascinant. Mais difficile de rester indifférent, et c’est précisément pour ça que le chiffre a explosé.
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