Malgré une campagne de prix réduits visant à reconquérir sa clientèle, la chaîne peine de plus en plus à convaincre au Japon.
Les 7-Eleven sont devenus une institution au Japon, profondément ancrés dans le tissu social et économique du pays.
Dominant le marché des konbini, l’entreprise s’est imposée comme le leader incontesté de ce secteur au Japon. Avec plus de 18 500 magasins sur le territoire nippon, 7-Eleven fait partie intégrante du paysage urbain et du quotidien des Japonais.
Cependant, malgré sa position dominante, l’entreprise traverse actuellement une période délicate, confrontée à des défis qui pourraient remettre en question son statut de géant inébranlable du commerce de proximité.
Entre des prix jugés trop élevés et des portions de plus en plus petites, les consommateurs se tournent vers des alternatives plus attractives…
🌾 Une économie japonaise tendue et des clients exigeants
Le Japon fait face à une inflation persistante qui affecte directement le pouvoir d’achat des ménages.
Les produits de première nécessité deviennent plus chers, et cette hausse se répercute sur les articles proposés dans les konbini. Les consommateurs, plus attentifs à leurs dépenses, privilégient désormais des options plus économiques.
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Dans ce contexte, 7-Eleven se retrouve en difficulté, contrairement à ses concurrents Lawson et Family Mart, qui semblent mieux résister.
En 2023, la chaîne a enregistré plusieurs trimestres consécutifs de baisse de profits, une situation qui lui a valu le surnom peu flatteur de 一人負け (hitori make), signifiant « perdant isolé ».
Malgre l’augmentation du nombre d’enseigne la désaffection des clients s’explique rapidement : tout d’abord, les prix des produits sont perçus comme excessifs par rapport à leur taille. Les onigiri (boules de riz) et les bento (plateaux-repas) sont jugés trop petits pour leur coût, accentuant le sentiment d’un mauvais rapport qualité-prix.
Par ailleurs, l’essor des supermarchés comme Aeon My Basket, qui proposent une alternative pratique et économique, détourne les consommateurs des konbini.
🎯 Riposte de la campagne « Ureshii ne ! »
Face à ces critiques, 7-Eleven a lancé une vaste campagne publicitaire intitulée うれしい値 ! (Ureshii ne!).
Ce jeu de mots malin combine l’expression « Quel plaisir ! » avec le caractère kanji de « prix », donnant ainsi le sens de « Prix réjouissants ! ». L’objectif est de promouvoir environ 300 articles de qualité vendus à des tarifs jugés raisonnables.
La campagne met particulièrement l’accent sur les produits frais et les plats cuisinés, des catégories qui attirent traditionnellement une clientèle en quête de praticité.
Selon le PDG Fumihiko, cette initiative a permis d’attirer une nouvelle clientèle, notamment des hommes et des femmes dans leur vingtaine. L’objectif affiché est de repositionner 7-Eleven comme le premier des magasin de quartier japonais.
💬 Réactions mitigées des consommateurs
Malgré les efforts déployés, les retours des consommateurs restent globalement négatifs. Sur Yahoo! News Japan, de nombreux internautes critiquent les prix toujours trop élevés des produits, même après la campagne. Certains se disent nostalgiques d’une époque où un onigiri coûtait seulement 100 yens.
D’autres consommateurs comparent défavorablement 7-Eleven à ses concurrents. Selon eux, les offres de Family Mart et Lawson, à la fois plus généreuses et compétitives, représentent une meilleure valeur.
🛒 Le défi de rester compétitif face à la concurrence
La concurrence entre les grandes chaînes de konbini est féroce, et 7-Eleven doit faire face à des adversaires solides. Family Mart, avec son large éventail de produits et ses prix compétitifs, continue de séduire une clientèle fidèle.
Lawson, de son côté, se distingue par des produits innovants, même si son positionnement est parfois moins axé sur le rapport qualité-prix.
En parallèle, des enseignes comme Aeon My Basket, qui combinent les atouts des konbini et des supermarchés, gagnent en popularité. Ces alternatives offrent une gamme étendue de produits à des prix souvent plus abordables, attirant les consommateurs soucieux de leur budget.
🤔 7-Eleven peut-il rebondir ?
Leur campagne constitue un pas dans la bonne direction pour 7-Eleven, mais elle reste insuffisante pour résoudre les problèmes structurels de l’enseigne.
Pour regagner pleinement la confiance des consommateurs, l’entreprise devra repenser en profondeur sa stratégie, notamment en adaptant ses prix à un contexte économique de plus en plus exigeant. La route vers une reconquête du marché s’annonce longue et semée d’embûches pour 7-Eleven.
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