La marque de cosmétiques japonaise Shiseido raconte une histoire distinctive sur la modernité et l’ouverture au monde du Japon.
Shiseido Company, Limited (株式会社資生堂) est une société japonaise de cosmétiques mondialement connue fondée en 1872. Au cours de ses 140 ans d’histoire, il n’est pas exagéré de dire que Shiseido a largement contribué à façonner le paysage culturel du Japon.
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La marque a non seulement innové dans le développement et la fabrication de leurs produits, mais aussi dans leur travail avant-gardiste en matière de publicité et d’emballage.
💆♀️ Aux origines de Shiseido : Fukuhara Arinobu puis Fukuhara Shinzo
Dans les premières années de l’ère Meiji, le Japon s’ouvre aux cultures et à la technologie occidentales avec la fin du sakoku.
Le pays tente alors de combler son retard sur les grandes puissances dans de nombreux domaines comme la médecine ou la chimie. Shiseido a été fondé dans cette période par Fukuhara Arinobu. Il ouvre la toute première pharmacie privée de style occidental du Japon dans le quartier de Ginza, à Tokyo. Elle s’appelait alors Fukuhara Shiseido, en référence au Yi Jing, un des classiques chinois.
Dans ce contexte, certaines pratiques présentes dans la cosmétique traditionnelle japonaise, comme le noircissement des dents, tendent alors à disparaître sous la pression occidentale. La marque va donc commercialiser la pâte dentifrice sanitaire Fukuhara : premier dentifrice japonais pour rendre les plus blanches que blanches !
C’est le fils d’Arinobu et deuxième président de la société, Fukuhara Shinzo, qui a été le principal initiateur de l’esthétisation de l’activité commerciale de Shiseido après son retour de l’étranger en 1913.
Ayant passé plusieurs années aux États-Unis et en Europe, Shinzo est intimement familiarisé avec la culture dynamique de la publicité et du design à l’étranger, en particulier le mouvement de l’art nouveau. La fleur de camélia, ou Hanatsubaki, devient par exemple la marque déposée de l’entreprise.
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Fukuhara Shinzo consacra des ressources humaines et financières importantes au design avec l’ouverture d’une division design et d’une salle de test. Il s’implique quotidiennement dans la construction de l’identité visuelle de sa société, Shinzo se distingue par son dévouement prononcé à l’art et à l’esthétique.
Il va ouvrir le Shiseido Geppo, un magazine d’information culturelle pour les clients ainsi que la galerie Shiseido, aujourd’hui la plus ancienne encore en activité du Japon :
Il est d’ailleurs reconnu pour son travail de pionnier dans le domaine de la photographie japonaise ainsi que pour son important parrainage des peintres modernistes de style occidental travaillant au Japon.
Il va étudier la peinture japonaise de style néo-traditionnel (nihonga) sous la direction du célèbre peintre Ishii Teiko, puis Kobayashi Mango. Grâce à ses relations artistiques, il s’est rapidement lié d’amitié avec d’éminents peintres de style occidental tels que Ishii Hakutei.
Shinzo est également connu dans l’histoire de la photographie japonaise pour son travail de photographe et son rôle de fondateur de plusieurs sociétés photographiques très influentes : Shashin Geijutsusha et la Nihon Shashinkai.
Au fil des années, la société Shiseido a lancé une gamme stupéfiante de produits, dont les plus importants sont les toniques parfumés pour la peau, les baumes coiffants, les poudres Visage à Sept Couleurs, les parfums, les crèmes anti-fatigue et anti-froid, et le savon…
Fait intéressant, la plupart des produits Shiseido avaient 2 noms, l’un japonais et l’autre occidental. Il s’agit des premiers produits cosmétiques japonais à utiliser des termes en caractères romains.
Jusque dans les années 1930, Shiseido va poursuivre sans se laisser décourager la montée du nationalisme et du militarisme. La société emploie alors des équipes qualifiés, formés aux techniques modernes les plus récentes et ce jusqu’à aujourd’hui.
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