Découvrez le marché publicitaire japonais, divers et unique, c’est l’un des plus grands marchés publicitaires au monde.
Vous connaissez certainement les publicités japonaises pour leur côté wtf et magique dont certaines sont devenus des mèmes. Cependant c’est uniquement le haut de l’iceberg du marché de la publicité au Japon…
Compte tenu de sa taille, le marché publicitaire est l’un des marchés les plus importants pour le Japon. Il représente régulièrement plus d’un pour cent du produit intérieur brut (PIB) du pays.
Les dépenses publicitaires totales ont connu une croissance stable jusqu’en 2020, la pandémie a ensuite entraîné une diminution de la taille du marché d’environ 780 milliards de yens.
En 2021, le marché s’est considérablement redressé et a atteint une valeur de 6,8 trillions de yens, proche des niveaux pré pandémique.
Au Japon tous les terrains peuvent être occupés par la publicité, on la retrouve presque partout… Les publicitaires de l’archipel ont donc un marché gigantesque à exploiter !
Les plus grandes agences de publicité du Japon
Le marché de la publicité au Japon est dominé par 2 agences de publicité : Dentsu (電通) et Hakuhodo (株式会社博報堂).
Dentsu détient une position dominante au Japon. Fondée par le correspondant de guerre Hoshiro Mitsunaga en tant qu’agence de presse et de publicité au début du 20e siècle, elle a développé de solides relations avec les médias et les annonceurs.
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Aujourd’hui, ses activités sont réparties entre des centaines de filiales. Il est courant pour Dentsu non seulement d’offrir des solutions pour plusieurs étapes du processus de marketing, mais aussi de servir des clients concurrents du même secteur.
L’entreprise a également joué un rôle important dans l’organisation du parrainage des Jeux olympiques d’été de Tokyo.
Hakuhodo est la seconde agence de publicité japonaise, derrière Dentsu et devant ADK Holdings.
Parmi les autres grands concurrents figurent des sociétés telles que ADK Holdings (Tokyo), CyberAgent (Tokyo), Daiko (Osaka).
Le public et les publicités japonais
Au Japon, les consommateurs exigent constamment quelque chose de nouveau et de ce fait les cycles des produits ont tendance à être très courts.
Le marché de la publicité au Japon est l’un des plus créatifs au monde. On dit que les publicités japonaises se concentrent moins sur la vente des avantages d’un nouveau produit que sur l’établissement d’un lien émotionnel et mémorable avec le public.
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Parmi les facteurs importants à cet égard, citons l’utilisation de célébrités (les chanteurs, acteurs, sportifs et idols) de mascottes, ainsi que des choix esthétiques et narratifs souvent originaux.
Histoire de la publicité japonaise moderne
La publicité reflète les changements de la société et de l’économie, l’évolution de la technologie. Et le Japon est très intéressant à analyser sous cet angle.
Même s’il on retrouve profusion de publicités japonaises depuis l’époque Edo. Les Kanpan et les Kanban sont considérés comme les débuts de la publicité moderne nippone.
Respectivement ce sont des affiches et des petits panneaux publicitaires en fonte se trouvaient un peu partout dans le pays :
Aujourd’hui, Internet est le plus important support publicitaire au monde. Au Japon, internet a dépassé la télévision comme premier média en termes de dépenses publicitaires pour la première fois en 2019.
Et comme dans de nombreux autres pays du monde, le marché de la publicité au Japon connaît actuellement une forte division et potentiel de croissance entre les médias traditionnels (les magazines, les journaux, la télévision et la radio) face aux nouvelles possibilités offertes par la publicité en ligne.
La meilleure plateforme pour la publicité par affichage au Japon est Yahoo! Japan. C’est le numéro 1 pour les utilisateurs de PC (devant Google) et elle touche 80 % des utilisateurs mobile au Japon :
Les dépenses publicitaires sur internet au Japon ont plus que doublé entre 2016 et 2021, alors que les dépenses publicitaires pour la télévision ont diminué au cours de la même période. Ainsi, les dépenses publicitaires en ligne ont largement contribué à la robustesse du marché dans son ensemble.
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